京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱，有用戶抱怨京東上的圖書(shū)只比別家“便宜5%-10%不給力”，于是他當(dāng)即決定：從12月14日開(kāi)始，京東的每本書(shū)價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。

6折

有出版界人士對(duì)媒體表示，如果京東不停止低價(jià)銷售，將終止合作關(guān)系?！拔覀円缶W(wǎng)店不能以低于6折的價(jià)格銷售，而京東這樣做就打亂了我們的價(jià)格體系。 ”

看點(diǎn)

“每本書(shū)都比對(duì)手便宜20%。”繼幾天前宣布發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之后，京東商城CEO劉強(qiáng)東12月14日在微博上表示，將在24小時(shí)內(nèi)大幅下調(diào)圖書(shū)會(huì)員價(jià)，確保便宜20%以上。由此，圖書(shū)B(niǎo)2C市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈。更令人意外的是，不甘寂寞的卓越亞馬遜12月15日也宣布降價(jià)20%以加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

伴隨著兩大商家的價(jià)格戰(zhàn)，京東、當(dāng)當(dāng)兩位當(dāng)家老總的口水戰(zhàn)也接連不斷，甚至爆出當(dāng)當(dāng)裹挾出版社封殺京東一年的消息。另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東挑起價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)目的在于炒作。不管事實(shí)如何，傳統(tǒng)出版商在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中心懷憂慮，傳統(tǒng)渠道的利潤(rùn)正在被新渠道不斷擠壓。

價(jià)格戰(zhàn)還是口水戰(zhàn)？

12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美股上市的當(dāng)天，京東就推出圖書(shū)大促銷，滿100元返15元購(gòu)物券，滿200元返30元購(gòu)物券，這相當(dāng)于在現(xiàn)有折扣的基礎(chǔ)上又打了八五折。

當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士表示，京東此舉是要通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)剛剛在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)，因?yàn)閳D書(shū)業(yè)務(wù)是當(dāng)當(dāng)起家和賴以生存的“大本營(yíng)”。

12月10日，京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)布微博稱，有用戶抱怨京東上的圖書(shū)只比別家 “便宜5%-10%不給力”，于是他當(dāng)即決定：從12月14日開(kāi)始，京東的每本書(shū)價(jià)格都要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶隨即表示，“對(duì)一切進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)采取報(bào)復(fù)性的還擊。 ”

顯然，李國(guó)慶對(duì)京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)不以為然，稱京東只有10多萬(wàn)種圖書(shū)，而當(dāng)當(dāng)已有60多萬(wàn)種圖書(shū)，且當(dāng)當(dāng)對(duì)八成顧客能做到次日送達(dá)，物流速度快于京東。

12月14日，劉強(qiáng)東再度出手。他在微博上表示，“今天凌晨，我們兌現(xiàn)了承諾，已經(jīng)在京東價(jià)基礎(chǔ)上再給會(huì)員打八折。如果網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)任何一本書(shū)的會(huì)員價(jià)沒(méi)有便宜20%以上可以舉報(bào)，我們會(huì)在24小時(shí)內(nèi)繼續(xù)降價(jià)，確保便宜20%以上，直至價(jià)格降到零！ ”

事情發(fā)展到這里，消費(fèi)者們除了能享受價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)惠，似乎還能看看口水戰(zhàn)的熱鬧。更令人意外的是，不甘寂寞的卓越亞馬遜也宣布降價(jià)20%以加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

卓越亞馬遜12月15日在其圖書(shū)頻道發(fā)布公告，其擁有的80萬(wàn)種中英文圖書(shū)將在目前的價(jià)格基礎(chǔ)上再下調(diào)價(jià)格20%。在運(yùn)費(fèi)政策上，卓越亞馬遜和京東目前都是不限金額免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的運(yùn)費(fèi)策略是購(gòu)物滿29元免運(yùn)費(fèi)。
據(jù)報(bào)道，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，卓越亞馬遜此時(shí)加入價(jià)格戰(zhàn)的目的有二：一是，通過(guò)降價(jià)爭(zhēng)取用戶，既包括吸引新用戶也包括留住老用戶；二是，通過(guò)也降價(jià)20%聲援京東，以瓦解目前當(dāng)當(dāng)對(duì)在線圖書(shū)零售市場(chǎng)的地位。如果卓越亞馬遜此次降價(jià)能堅(jiān)持一段時(shí)間且宣傳得力，它可能從這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)中真正獲益。

京東正在遭遇封殺？

其實(shí)，就在今年2月，劉強(qiáng)東在接受媒體采訪時(shí)還曾表示，京東5年內(nèi)不會(huì)涉足圖書(shū)業(yè)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)受盜版困擾導(dǎo)致圖書(shū)價(jià)格太低，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)根本不足以抵消成本。不料，11月1日，京東便宣布上線圖書(shū)頻道，大舉進(jìn)軍在線圖書(shū)零售市場(chǎng)，甚至挖來(lái)曾在卓越亞馬遜分管圖書(shū)的副總裁石濤擔(dān)任京東圖書(shū)采銷副總裁。

據(jù)報(bào)道，上線后，京東頻頻通過(guò)降價(jià)措施挑戰(zhàn)傳統(tǒng)圖書(shū)B(niǎo)2C網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜兩大巨頭。14日京東最新推出的圖書(shū)降價(jià)20%活動(dòng)已是第三波降價(jià)。

其實(shí)，京東屢屢挑戰(zhàn)圖書(shū)起家的當(dāng)當(dāng)頗為令人不解，但劉強(qiáng)東最新發(fā)表的言論似乎揭開(kāi)這層面紗。

2月15日，劉強(qiáng)東在微博中連續(xù)發(fā)表言論，表示京東遭封殺堵截已有一年，請(qǐng)當(dāng)當(dāng)以開(kāi)放的胸襟對(duì)待這個(gè)行業(yè)，善待出版社和消費(fèi)者，并稱想公開(kāi)當(dāng)當(dāng)致出版社的郵件，認(rèn)為郵件中當(dāng)當(dāng)?shù)耐{意味太重。

據(jù)劉強(qiáng)東透露，圖書(shū)行業(yè)的壟斷處處可見(jiàn)，當(dāng)當(dāng)一家獨(dú)大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“自從京東籌備書(shū)籍銷售一年來(lái)，當(dāng)當(dāng)利用壟斷優(yōu)勢(shì)，給幾乎所有出版社都發(fā)去了禁止向京東供書(shū)的郵件，否則就要停止合作。我們的團(tuán)隊(duì)也都在圖書(shū)行業(yè)有數(shù)年的人脈，經(jīng)過(guò)一年的艱苦談判，依然有一些出版社不敢給京東供貨。 ”

目前，京東除了要面對(duì)其所稱的當(dāng)當(dāng)封殺之外，還要面對(duì)傳統(tǒng)出版商對(duì)其挑起的價(jià)格戰(zhàn)也頗有微辭。

“一般來(lái)說(shuō)，物流成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本大概占京東等渠道商的15%左右，以6折圖書(shū)為例，正常的價(jià)格應(yīng)該為7.5折?！庇谐霭娼缛耸繉?duì)媒體表示，如果京東不停止低價(jià)銷售，將終止合作關(guān)系?！拔覀円缶W(wǎng)店不能以低于6折的價(jià)格銷售，而京東這樣做就打亂了我們的價(jià)格體系。”這樣的結(jié)果就是批發(fā)商直接找這些網(wǎng)絡(luò)渠道去拿貨了。

“戰(zhàn)爭(zhēng)”背后另有目的？

與此同時(shí)，劉強(qiáng)東的“直至價(jià)格降到零”也引起了業(yè)內(nèi)認(rèn)為京東在炒作的觀點(diǎn)。

“價(jià)格降至零？他哪里是在賣書(shū)？分明是在炒作。”有出版商表示，京東此舉只是從自身的商業(yè)利益出發(fā)，目前出版商給網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)貨價(jià)基本相同，京東不可能做到每本書(shū)都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜20%。

事實(shí)也的確如此，有媒體對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東網(wǎng)進(jìn)行比較后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上京東并不像劉強(qiáng)東所說(shuō)，每本書(shū)在14日都做到了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低20%。因此，有圖書(shū)行業(yè)人士質(zhì)疑，此次京東掀起的價(jià)格戰(zhàn)更像是一個(gè)噱頭。

“由于圖書(shū)是基于內(nèi)容的搜索而產(chǎn)生的人氣產(chǎn)品，因此增加圖書(shū)的銷售將給電子商務(wù)網(wǎng)站帶來(lái)很大的流量貢獻(xiàn)度。 ”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，目前圖書(shū)正面臨著成為京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等零售大鱷們低價(jià)促銷賺人氣的工具之尷尬。京東從傳統(tǒng)的家電百貨轉(zhuǎn)戰(zhàn)圖書(shū)市場(chǎng)，主要也是看中了圖書(shū)將為其帶來(lái)可觀的人氣流量，進(jìn)而增加家電百貨的銷售，這或許也是京東之所以掀起這場(chǎng)圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的真正目的。

據(jù)報(bào)道，艾瑞咨詢首席分析師曹軍波也認(rèn)為，圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)只是圖書(shū)入門者京東的營(yíng)銷宣傳手段，但當(dāng)當(dāng)卓越作為行業(yè)的元老，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中也并非就注定會(huì)“很受傷”。

“圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)是京東商城為了擴(kuò)大影響，宣傳營(yíng)銷的手段。 ”曹軍波對(duì)媒體表示，“畢竟圖書(shū)只是京東的一小部分業(yè)務(wù)，它的主業(yè)還在3C。 ”從產(chǎn)品的數(shù)量和種類上講，京東都沒(méi)有辦法與當(dāng)當(dāng)和卓越相比，因此在降價(jià)方面承擔(dān)的成本會(huì)相對(duì)較低，自然就會(huì)做得更“狠”。而面對(duì)京東商城“直至降為零”的降價(jià)狠招，當(dāng)當(dāng)和卓越也可以采用不同的方式去應(yīng)對(duì)，比如有選擇性地返券而非直接降價(jià)和會(huì)員措施，這樣既保證“讓價(jià)”在可控的范圍中進(jìn)行，又能提高用戶的轉(zhuǎn)換率，“做得好說(shuō)不定能壞事變好事”。

一場(chǎng)尚未完結(jié)的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)賺足了人們的眼球，目前的京東也有所收斂，在降價(jià)兩天后計(jì)劃從16日起調(diào)回原來(lái)的價(jià)格，改為以返券的方式變相降價(jià)。

如今，圖書(shū)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)方興未艾，也難保不會(huì)再出現(xiàn)其他領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)榫〇|不想再做單純的3C業(yè)務(wù)，現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)、卓越也已不再是單純的書(shū)商，三大B2C巨頭涉足的領(lǐng)域正在高度重合。