“周年慶”大戰(zhàn)，電商們沒事都要找點事

　　先是李斌高調(diào)發(fā)起蘇寧四周年慶，緊接著是樂蜂網(wǎng)五周年慶，聚美連“3.5周年慶”也上了，平臺價格戰(zhàn)最核心問題是，平臺是否忽略了自身核心競爭力，一旦迷失，便會一直陷在價格戰(zhàn)的泥潭中難以自拔。 
    在電商平臺風(fēng)起云涌的今天，平臺之間的廝殺可謂是愈演愈烈，而這場廝殺的最主要攻城武器，便是價格。近期是蘇寧被說現(xiàn)金流有問題，李斌在微博上高調(diào)發(fā)起四周年慶，然后緊接著是樂蜂網(wǎng)的五周年慶，還有硬著頭皮跟著上的聚美“3.5周年慶”。
　　至于這種價格戰(zhàn)變味到了什么程度，有個現(xiàn)象能說明點問題。6月份京東周年慶，天貓，蘇寧，國美，當(dāng)當(dāng)，易迅等其他大綜電商平臺集體迎戰(zhàn)，微博上演了一部“別”系列的文案大戰(zhàn)，電商平臺活動能成為微博營銷案例，就好比一場歌唱比賽最后大家曬起來肌肉，迷失了原本的初衷，這樣的比賽，誰輸誰贏？

夾縫中求生存

1、它們?yōu)槭裁匆M行價格戰(zhàn)？
　　展現(xiàn)自己的平臺價值。其實對于大綜電商平臺來說，價值可以有很多的方面，比如說物流體系、正品保障、品類的覆蓋率等，但這些都不足以抗衡“低價”給消費者帶來的神經(jīng)觸動力度。所以，在這場戰(zhàn)爭中，每個平臺要展示的價值只有一個——我這更便宜！這是目前觸動、吸引消費者最直接也最有效的手段。
　　那對于價格這個消費者最關(guān)注的問題，各個平臺也就義不容辭地要證明自己在這方面的能力，所以價格戰(zhàn)，誰都要把自己打造成全網(wǎng)最低價，要把自己的這個平臺價值盡其所能地放大，再放大。
　　花別人的錢，成就自己。這里的“別人”包含兩類人，一類是平臺的投資方，另一類是平臺的供應(yīng)商。對于第一類人的答復(fù)是“戰(zhàn)略打壓”，這類人的錢花的好，會引來更多的錢，京東A輪,B輪，C輪，一輪接一輪，生生不息。不過對于第二類人的錢花的就沒那么容易了，因為你平臺戰(zhàn)不戰(zhàn)略跟自己沒多大關(guān)系，所以這類錢花不好的結(jié)果是，一個，一個又一個，倉皇出逃。
　　殺敵一千，自傷八百。現(xiàn)在國內(nèi)的電商市場份額，已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，所以是有限的平臺在共享同一個群體，這個客戶如果不是你的，那就是對手的。我們現(xiàn)在越來越可以把這種價格戰(zhàn)理解為一種營銷手段了（而且是營銷味越來越濃），那營銷的目的是什么呢？
　　最基本的一個，讓更多的人知道。
　　因為現(xiàn)在網(wǎng)購人群對于主流電商平臺來說，是有很高的重合度的，所以很難說消費者的平臺歸屬，它們之間競爭的是消費者手中的網(wǎng)購額度。比如平均每個消費者的消費額度是五百，那我讓他在我的平臺消費400，那別的平臺就只能分到100的額度，但如果我只讓他在我這消費了200，那其他平臺就可以獲得300的額度分割了。
　　所以自己盈不盈利先不說，得先把這個額度消耗掉，讓別家分的額度盡量少，甚至分不到。而這所有的前提是，得讓消費者知道。所以殺敵一千，自殺八百的整體意思就是，平臺之間價格戰(zhàn)之爭就是讓對方賠錢賣也賣不出去。
 
2、價格戰(zhàn)帶來了什么
　　越來越無峰值的銷售額。在最開始電商價格時候，業(yè)績都還有較大的提升，因為消費者對于價格戰(zhàn)來說，感到了新鮮和刺激，更愿意釋放自己手中定量的消費額度。但隨著電商界頻繁過生日（聚美都過上3.5歲的生日了），使消費者對這種價格戰(zhàn)的響應(yīng)度越來越低，輕易不出手，更加謹慎地支配自己手中的額度了，這也就導(dǎo)致了價格戰(zhàn)的銷售業(yè)績愈加趨于平緩，不過官方總是那么喜歡自欺欺人，你去看看它們業(yè)績匯報，使用最頻繁的詞就是“又創(chuàng)歷史新高”。
　　透支-死循環(huán)。透支，是指提前透支了用戶的消費額度，當(dāng)用戶有了新的額度的時候，再透支下一階段的額度，雖然這有助于提升用戶的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣和投入，但前提是首先得平臺“自傷”，其次，這種透支模式，會產(chǎn)生不理智的“沖動型消費”，這樣會使消費者對促銷活動完成的交易的價值認同感降低。死循環(huán)是平臺永遠不停地透支用戶的“未來消費”，并且未來的維度越來越大，這就像一個泡沫，當(dāng)“未來”足夠遠的時候，平臺與消費者的關(guān)系便破裂了，價格戰(zhàn)也便隨之失去了任何意義。
　　觀望的用戶越來越多。這與上一點的“透支用戶”并不是同一類用戶?！巴钢в脩簟备鼉A向于剛剛進入網(wǎng)購生活的人群，而這里提到的“觀望用戶“，傾向于成熟的網(wǎng)購人群。你可能會遇到這樣的事情，當(dāng)6.18大戰(zhàn)的時候，當(dāng)你因為價格優(yōu)惠要買一件你并不急需的商品時，你自己或你周邊的人，會對你說，要不再等等，看”雙十一“時候什么價？不管你最終是否成交，但這個聲音一定出現(xiàn)過。所以這種兩極分化的用戶態(tài)度，會衍生出一個越來越不健康的網(wǎng)購環(huán)境。
 
3、價格戰(zhàn)的其他負面影響
　　其實價格戰(zhàn)的前身應(yīng)該是促銷活動，這作為一個商業(yè)運營的手段并沒有什么不對的，但現(xiàn)在的價格戰(zhàn)中，你越來越難找到“答謝用戶”，“處理庫存”等一些合理緣由，現(xiàn)在的價格戰(zhàn)愈發(fā)地演義成一種被迫跟風(fēng)和硬著頭皮上的戰(zhàn)略性跟進，在迷失本質(zhì)的基礎(chǔ)上，健康與合理自然就顯得難以尋找了。
　　頻繁的價格戰(zhàn)，讓“周年慶”這個名詞變了味，它更多地成了一種噱頭，隨著消費者對“活動”的審美疲勞，“周年慶”正在失去它本來被賦有的號召力。
　　價格戰(zhàn)通過先上調(diào)再下降、數(shù)量限制、品質(zhì)不保等手段讓平臺價值受損，給用戶帶來的不好的購物體驗，也弱化平臺本身的價值。
　　損害自己（和平臺商戶）的利益，而進行不健康的市場競爭，往往會讓整個市場都進入拔不出的泥沼之中。
 
4、垂直電商的價格戰(zhàn)之爭
　　除了大綜平臺的價格戰(zhàn)之爭外，還有一些垂直類電商平臺也在通過價格戰(zhàn)打的叮當(dāng)作響，不過它們和之前提到的大綜平臺還有些不一樣的。這里比較有代表性的就是兩家化妝品類電商平臺，樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品。
　　從之前的“不美不活”VS“為自己代鹽”，到最近樂蜂的“五周年慶”VS聚美的“3.5周年慶”，可謂是一路站到底。
　　搶奪對“價格敏感”的女性消費者，是這些以女性消費群為主的美妝電商們，尤其激烈進行貼身價格戰(zhàn)的重要原因。
　　下面就說說它們這類垂直電商平臺和之前的大綜平臺的價格戰(zhàn)有什么不同。
　　共同教育市場。通過這幾年的市場培育，孵化出了一代或者幾代網(wǎng)購人群，人們開始形成了購物去網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，但這個習(xí)慣的受益者大都還停留在大綜平臺上，大多數(shù)人們還沒有買什么什么類目而首先想到去哪個平臺的程度。所以垂直平臺相對于大綜平臺有個優(yōu)勢就是，在自己的所經(jīng)營的類目下，自己更專業(yè)，更專一，更權(quán)威。就化妝品領(lǐng)域來說，樂蜂和聚美，它們兩個不管怎么打，吵的越大越好，沒有輸家，都是贏者，因為他們之間的斗爭讓影響力擴散，從側(cè)面告訴了消費者，買化妝品，不必去大綜平臺，這有垂直平臺。甚至你會發(fā)現(xiàn)個有意思的現(xiàn)象，樂蜂和聚美的投資方竟然也有交集。
　　目標都是搞死對方。相對于大綜平臺是搶市場份額來說，垂直電商要玩的更狠一些。因為同一類目的垂直電商平臺，如果產(chǎn)品沒有很大的差異化，那競爭關(guān)系便是直至命根的，要么你死，要么我活，因為假如兩家有一家上市，那另一家便幾乎看不到生存的希望了。不過現(xiàn)在樂蜂和聚美還沒達到那個程度，因為市場還不足夠熱，雙方都還沒有置對手于死地的程度。這有點像抗日時期的統(tǒng)一戰(zhàn)線似得，等時機到了，咱倆是必須得分出個勝負（都不改變運營類目而尋求差異化的前提下）。
　　垂直電商的價格戰(zhàn)要更慘烈。首先是因為大綜平臺相對更多，這樣里面就不乏出現(xiàn)湊熱鬧，瞎吆喝的主。并且一旦產(chǎn)品價格和質(zhì)量有問題，消費者多發(fā)出負面信息是由平臺與品牌商共同承擔(dān)的。但垂直電商不一樣，在消費者眼里，我如果在你這買，那你就承載了一切，不管是美譽還是詆毀。
　　同類垂直電商平臺之間，他們的產(chǎn)品有很高的重合度，并且所售商品時自己的核心產(chǎn)品（因為類目集中，所以所有產(chǎn)品都是核心產(chǎn)品），這樣就是每一個產(chǎn)品的好壞都直接關(guān)系到平臺的口碑。So，不拿出點干貨，是沒有競爭力的。李靜敢用自己的個人微博去宣傳周年慶的一元產(chǎn)品，而不是用水軍來側(cè)面宣傳，就可見其是真搞還是玩玩噱頭了。

總結(jié)的話
　　平臺價格戰(zhàn)的最核心問題是，平臺是否忽略了自己本身的核心競爭力，如果你一旦迷失了，那么便會一直陷在價格戰(zhàn)的泥潭中，難以自拔。