新浪科技 沈云芳

　　一天成交額350億，平臺(tái)模式的淘寶網(wǎng)和天貓，無疑已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的在線商業(yè)地產(chǎn)。而馬云在“雙十一”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所說的“把線下商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格打下來”言論，也將是未來中國(guó)線上線下兩種零售形式互相競(jìng)爭(zhēng)的最生動(dòng)概括。

　　全天成交額350億

　　12日凌晨1點(diǎn)的杭州下起了小雨，阿里巴巴集團(tuán)位于西溪總部園區(qū)的辦公樓依舊燈火通明。就在一個(gè)小時(shí)前，阿里“雙十一”的全天交易額公布，350億的交易金額比去年的191億增加了83%，支付寶1.88億的總交易筆數(shù)也遠(yuǎn)超去年的1億筆。

　　對(duì)阿里來說，“雙十一”是一次大練兵。技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、無線、公關(guān)甚至后勤都要接受這一年一度的考驗(yàn)?！半p十一”開始后第一分鐘內(nèi)，支付寶的交易額就達(dá)到了1.17億元，交易筆數(shù)接近34萬筆。約10分鐘后，整體交易額超過15億元，天貓和淘寶的購(gòu)物頁面出現(xiàn)輕微擁堵現(xiàn)象。

　　隨后是交易額數(shù)字的持續(xù)刷新：1小時(shí)67億，6小時(shí)不到突破100億；13小時(shí)實(shí)現(xiàn)191億，追平去年成績(jī)；21小時(shí)達(dá)到300億，超過阿里官方預(yù)期……

　　350億元，這一數(shù)字是去年美國(guó)“網(wǎng)購(gòu)星期一”121億交易額的近三倍。而今年10月份，我國(guó)日均的社會(huì)消費(fèi)品零售額為693億元，阿里的350億超過了這一日均規(guī)模的50%。

　　阿里在移動(dòng)端的變化同樣顯著。今年“雙十一”，手機(jī)淘寶的整體支付寶成交額53.5億，是去年的5.6倍。單日成交筆數(shù)達(dá)3590萬筆，交易筆數(shù)占比整體的21%，而在去年，這一比例僅為5%。這表明經(jīng)過一年的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，國(guó)內(nèi)通過移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物的人群比例正在不斷提升。

　　部分店鋪刷單沖銷量

　　在阿里“雙十一”迅速躥升的交易數(shù)字背后，有部分賣家卻因?yàn)椤八巍倍话⒗锕俜较录艿赇亙?nèi)的全部商品。所謂“刷單”即賣家通過人為方式制造虛假交易量，提升商品的交易筆數(shù)。由于淘寶網(wǎng)和天貓?jiān)谶M(jìn)行商品搜索排名時(shí)，給予交易量的權(quán)重占比較大，因此商家如果在平日里“刷單”可以提升自家商品在搜索結(jié)果里的排名。

　　但這一做法在“雙十一”并不適用。據(jù)淘寶搜索原負(fù)責(zé)人“鬼腳七”分析，阿里并不會(huì)將“雙十一”的銷量計(jì)入搜索，因此商家“刷單”并不會(huì)直接提高商品的搜索排名。不過，由于“雙十一”主會(huì)場(chǎng)會(huì)根據(jù)不同時(shí)段的交易額來展現(xiàn)排名靠前的商家，因此刷單可以幫助商家提高在主會(huì)場(chǎng)的曝光概率。另外，商家“刷單”最直接的效果就是制造商品熱銷的假象誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　鬼腳七同時(shí)透露，今年八九月，阿里高層提高了對(duì)刷單現(xiàn)象的重視。而未來，阿里對(duì)刷單的處罰肯定也只會(huì)越來越嚴(yán)。

　　今日凌晨3點(diǎn)不到，天貓上就有大約六七家店鋪因?yàn)樗味幌录芰巳可唐贰２贿^早上9點(diǎn)左右，這些店鋪陸續(xù)恢復(fù)了訪問和交易功能。

　　鬼腳七分析認(rèn)為，一般來說，天貓賣家會(huì)在“雙十一”前備足貨品，因此下架處罰對(duì)商家來說就會(huì)造成貨物囤積等問題，嚴(yán)重的時(shí)候可能導(dǎo)致商家資金鏈緊張。“將商家下架幾小時(shí)已經(jīng)算是很嚴(yán)重的處罰了，如果真的全天下架，可能會(huì)引發(fā)大問題?！?/p>

　　在線商業(yè)地產(chǎn)

　　如果從“商業(yè)地產(chǎn)”這一維度來考量淘寶網(wǎng)和天貓，這兩者無疑已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的線上商業(yè)地產(chǎn)。萬達(dá)集團(tuán)的王健林和銀泰集團(tuán)的沈國(guó)軍，是傳統(tǒng)線下商業(yè)地產(chǎn)的代表。而阿里的馬云，試圖在用自己的線上商業(yè)地產(chǎn)，去撼動(dòng)線下商業(yè)地產(chǎn)的主流地位。

　　馬云在“雙十一”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的講話中表露了自己的這種心跡。馬云說，“雙十一”的關(guān)鍵不是交易額數(shù)字，而是應(yīng)該思考這一數(shù)字“如何把商業(yè)地產(chǎn)的高價(jià)打下去”。他表示希望更多的線下商場(chǎng)參與“雙十一”，而未來阿里“雙十一”無論是做千億還是萬億，最終是要幫助更多的線下企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)到線上。

　　馬云的這番話透露出了兩層意思：一是目前線下商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格過高，需要市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)力量來糾正這種高價(jià)。二是淘寶和天貓可以充當(dāng)這種競(jìng)爭(zhēng)者角色，幫助線下商家擺脫商業(yè)地產(chǎn)的高租金成本掣肘，同時(shí)實(shí)現(xiàn)向線上的電商化轉(zhuǎn)型。

　　隨著國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)的攀升，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也節(jié)節(jié)走高。店鋪?zhàn)饨鹪揪褪蔷€下商家日常運(yùn)營(yíng)中最大的成本負(fù)擔(dān)，并且轉(zhuǎn)嫁到所售商品拉高售價(jià)。而在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展初期直到現(xiàn)在，零實(shí)體店面租金始終是網(wǎng)店商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的主要原因之一。

　　馬云的上述表態(tài)，正是抓住了線下商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)走高的現(xiàn)狀，試圖說服更多的線下商家來到線上開店。以天貓為例，一個(gè)商家入駐天貓只需要繳納一年3萬或者6萬的技術(shù)年費(fèi)，其余成本就是交易額傭金支出和保證金。而對(duì)于線下店鋪來說，一個(gè)50平米商場(chǎng)店鋪的月租金成本就可能超過3萬。

　　今年年初，馬云曾與萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林對(duì)賭一億元，打賭10年后電商是否會(huì)占到國(guó)內(nèi)社會(huì)零售總額的一半以上。眾所周知，萬達(dá)是國(guó)內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)。而馬云從來不掩飾自己對(duì)線下零售的不看好：“如果王健林贏了，那我們整個(gè)社會(huì)就輸了?！?/p>

　　同樣感受到電商沖擊的還有銀泰集團(tuán)董事長(zhǎng)沈國(guó)軍。在回應(yīng)馬云關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的言論時(shí)，沈國(guó)軍這樣說道：電商快速發(fā)展會(huì)對(duì)傳統(tǒng)零售造成一定的影響，商業(yè)地產(chǎn)繼而會(huì)受到影響，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)是依附在商業(yè)地產(chǎn)上的。”也正是因?yàn)轭A(yù)見到了這種沖擊，銀泰今年在“雙十一”中與阿里進(jìn)行大量的O2O合作。

　　阿里和馬云始終對(duì)撼動(dòng)線下充滿興趣，并且一直在嘗試。今年開始，淘寶、支付寶業(yè)務(wù)就不斷向線下滲透，試圖將線下零售更多地遷移到線上，并且推進(jìn)“支付寶錢包”在線下支付上的市場(chǎng)份額。今年“雙十一”，天貓動(dòng)員了優(yōu)衣庫(kù)、鄂爾多斯等線下品牌參與線上線下互動(dòng)，讓用戶在實(shí)體店通過掃碼等方式下單購(gòu)物。

　　不過馬云和阿里的努力目前已遇到了障礙。雙十一前夕，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓雙十一活動(dòng)，而天貓也被迫終止了家具O2O的活動(dòng)。對(duì)于家具賣場(chǎng)來說，他們的收入主要來自商家入駐租金和交易傭金，如果商家允許用戶線下體驗(yàn)線上下單，將直接威脅到家具廠商的生存模式。

　　這也是線上商業(yè)地產(chǎn)和線下商業(yè)地產(chǎn)目前爆發(fā)的最直接的一次沖突。

　　阿里成雙十一最大贏家

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　　從去年開始，“雙十一”就逐漸成為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的集體促銷日。今年，包括京東、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)、唯品會(huì)(73.32, -1.56, -2.08%)和聚美優(yōu)品等在內(nèi)綜合及垂直電商都加入了“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)。但數(shù)據(jù)顯示，阿里仍舊是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最終贏家。

　　根據(jù)新浪科技的在線調(diào)查，約有81.6%的用戶參與了本次的“雙十一”促銷。其中，大約有73.5%的用戶選擇在天貓和淘寶購(gòu)物，選擇去京東下單的用戶比例則為10.6%。當(dāng)天愿意前往蘇寧、亞馬遜(354.38, 4.07, 1.16%)和易迅網(wǎng)購(gòu)物的用戶比例均在2%左右。