門戶網站營銷新趨勢——網易發(fā)布“態(tài)度營銷”

2014年4月18日，素有營銷界達沃斯之稱的艾菲“3+1”實效趨勢論壇在北京傳媒大學舉行。本屆論壇以“全營銷 大整合”為主題，聯(lián)合品牌主、媒體、業(yè)界知名專家、市場研究機構，以及品牌代理公司，論道變革環(huán)境下的品牌營銷。

在媒體實效趨勢發(fā)布環(huán)節(jié)，網易營銷群總監(jiān)李淼先生圍繞“門戶營銷新趨勢”發(fā)表了主題演講。 關于行業(yè)關注的門戶發(fā)展前景問題李淼認為“大互聯(lián)網時代已經到來，門戶依然不可替代。在新生活方式的推動下，所有的產業(yè)都在以原本預期更快的速度與力度向網絡轉型，包括PC和移動。而這樣的時代，當然也將繼續(xù)鞏固擴大網絡廣告的地位。門戶作為互聯(lián)網廣告市場中的中堅力量，也將繼續(xù)贏得更廣闊的發(fā)展空間。雖然在整體市場，門戶的確迎接著更多的挑戰(zhàn)，垂直、視頻都在高速成長，但這就是網絡廣告的魅力，永遠會有危機也永遠會有機會，互聯(lián)網廣告的多元性與高增長性，依然可以讓門戶在未來保持對視頻、垂直等展示廣告為主模式的規(guī)模效應與領先地位?！?/p>

“從經營數據方面來看，2013年是門戶豐收一年，，各家都贏得了30%左右的增長。展望2014年，各種機會與挑戰(zhàn)都將更加強烈的撲面而來。2014門戶又會有怎樣的營銷新趨勢？”網易營銷群總監(jiān)李淼表示，“首先門戶依然是網絡營銷的主站，越是碎片化越是需要一定的聚合平臺；其次門戶，開始真正深入的發(fā)掘獨有的營銷模式；最后，門戶也在全面移動化浪潮中擴大自己的營銷機遇。”關于媒體品牌價值，李淼指出，“門戶不可替代的價值是媒體所特有的品牌價值。無論是最新鮮的赫芬頓郵報（分布式交互新聞）、國內的一線衛(wèi)視（快樂中國或幸福中國），還是門戶網站，都必須讓自己在資源之外形成獨特的媒體品牌。否則只停留在資源平臺的邏輯，針對用戶和廣告主，都沒有差異化與粘性?！?/p>

在本次論壇中，網易首次提出全新營銷品牌理念——“態(tài)度營銷“。網易在2012年就形成了有態(tài)度的門戶品牌，從內容、服務以及與用戶的交互都可以看到這種堅持與影響。網易營銷群總監(jiān)李淼介紹到“通過網易門戶包括PC端和新聞客戶端近兩年的快速增長，積累了用戶口碑，網易媒體獨特的品牌效應已經形成，帶來了用戶的認同甚至是追隨，用戶用自己的態(tài)度告訴我們，‘要有態(tài)度’。2014年，網易就希望率先用自身的積累與改變，在移動互聯(lián)網的基礎之上，讓網易的態(tài)度營銷化。網易將與廣大的合作伙伴共享網易“有態(tài)度”的品牌資產、網易態(tài)度原創(chuàng)內容資源，把廣告主的傳統(tǒng)營銷策略“翻譯”為互聯(lián)網語言，并借助領先的互聯(lián)網大數據洞察，更精準地到達廣告主需要進行深入溝通的“有態(tài)度”網易用戶，為廣告主收獲網易用戶對合作品牌的深度認同、持續(xù)的喜歡且轉化為對廣告主旗下產品的認同與消費?！?/p>

同時，李淼在論壇中還用網易營銷“三部曲”闡述如何協(xié)助合作伙伴實現(xiàn)“態(tài)度營銷”。

第一步 定位態(tài)度目標：從挖掘用戶真正需求和感興趣的內容，以及對此的態(tài)度，來決定廣告與營銷的切入方向與方式；

網易坐擁14億通行證注冊用戶以及5億活躍用戶，這些海量的活躍用戶分布在網易的PC端和移動端的內容和產品之中。海量的用戶行為軌跡為網易深度洞察用戶喜好和溝通方式，繼而進行用戶態(tài)度DNA的判定積累了大數據基礎。

在數據洞察和分析的基礎上，網易還將分析用戶對于態(tài)度的心理訴求，比如用戶更喜歡對什么樣的新聞事件產生評論，用戶更喜歡對什么樣的有觀點有態(tài)度的郵件產生交互……這一切的數統(tǒng)分析和用戶心理洞察，網易都將形成系統(tǒng)的用戶態(tài)度報告面向廣告主發(fā)放，以作為下一步“態(tài)度營銷”工作的數據基礎。

第二步 選擇態(tài)度代言：基于數據洞察選取或定制網易PC和移動平臺有價值的意見領袖及特色內容來匹配廣告主的營銷訴求，放大營銷效果

在有效數據洞察的基礎上，網易“態(tài)度營銷”利用的品牌資源將貫穿網易全站（PC和移動端）之中。包括“態(tài)度代言人”和“態(tài)度陣地”，前者通過響應網易“有態(tài)度”的名人庫為品牌態(tài)度在網絡上的傳播代言，他可能不是品牌的代言人，但可以為品牌網絡態(tài)度代言，例如邁銳寶致時代前行者中，網易選取的李晨、邱啟明等，就可以很好彰顯時代前行者——邁銳寶的品牌態(tài)度；而品牌陣地則以態(tài)度為靈魂，有效串聯(lián)了網易各類獨家內容與產品資源。一方面涵蓋網易已有的具有鮮明特性的活動與欄目，如每日輕松一刻，另一面等，也擁有特別打造的態(tài)度人物校園行，2014網易態(tài)度盛典等更加具有“態(tài)度”標簽的活動。從KOL到廣泛的媒體資源，將令網易的獨有資產全面支持到客戶的品牌態(tài)度營銷中。

第三步 實現(xiàn)態(tài)度共振：精準評估出營銷對用戶的價值以及對于廣告主品牌態(tài)度的認知與好感

營銷活動對于廣告主而言，最終還是需要實際的營銷回報，態(tài)度營銷評估體系在傳統(tǒng)的精準營銷評估之上將加入更多對品牌態(tài)度價值提升的有力評估。網易將與第三方合作，用更多的維度去評估和獲取用戶對品牌態(tài)度多方面的反饋與感受，并以此來校準品牌態(tài)度的方向與利用資源。

關于“態(tài)度營銷“為門戶營銷帶來的趨勢價值李淼在演講結束時強調，“網易 “態(tài)度營銷”作為門戶營銷的創(chuàng)新方式，是將立足用戶態(tài)度洞察、升級獨家資源、為廣告主帶來更好營銷回報的創(chuàng)新體系。2014年，網易將繼續(xù)發(fā)揮獨特的媒體影響力以及在PC和移動端擁有海量用戶的優(yōu)勢，用態(tài)度去實踐、去推動一個更好的門戶營銷時代的到來?！?/p>